三亚多景区免门票！不卖门票，卖什么？

去年至今

国家4A级旅游景区鹿回头

国家5A级旅游景区大小洞天

【资料图】

国家4A级旅游景区天涯海角

先后免除门票

三亚主动拆掉了

“门票经济”之墙

还景于民，转型升级

让人民共享发展成果

三亚天涯海角游览区免费开放，游人如织。

截至今年7月1日

鹿回头已经免除门票满一周年

大小洞天和天涯海角

也已经免门票一段时间

它们为省内旅游业高质量发展

带来哪些启示？

▼

01

新变化

游客回来了

进入鹿回头风景区，沿山而上，三亚城市美景尽收眼底。虽然位于市区内，但在这个承载着市民情感和记忆的景区，却鲜有本地人的身影。去年，情况发生了改变。

“景区于去年7月1日免费开放前，全年游客接待量最高纪录为90余万人次；今年截至5月底，景区的游客接待量已超百万人次。”对于如今的鹿回头，三亚旅游文化投资集团有限公司（以下简称“三亚旅文集团”）副总经理、三亚鹿回头旅游发展有限公司董事长刘勇用“三个变化”来形容：游客入园量增加、盈利能力提升、本地市民回归。

三亚鹿回头风景区。

过去，鹿回头的收支勉强平衡，今年一季度利润相较往年同期显著提升。而鹿回头在调查统计中发现，近期入园游客的身份证号码，“46”开头的明显增多。“在淡季，本地居民的旅游人次占当日总人次的一半以上，这在过去是难以想象的。”鹿回头工作人员说。

人气回归的不只是鹿回头。数据显示，大小洞天去年10月1日免票后，人气同比翻倍；天涯海角今年6月1日免票后，入园游客量也明显增长。而鹿回头、天涯海角和大小洞天都归当地国资企业三亚旅文集团管理。

在海南旅游，如果将市民游客起点和目的地连成线，一个地方去的人越多，这条轨迹线就越粗。近些年，有一些轨迹线在变细，其中就有天涯海角。有数据显示，2008年，每来海南旅游的一百人次，大约15人次直奔天涯海角；2019年则减少为5人次。另一个衡量景区发展水平的是重游率，这些景区也不乐观。

天涯海角、鹿回头等景区作为全省资历最老的一批景区，此时选择免门票，是迈出升级转型重要一步。

“如果游客不为你改变，你就要为游客改变。免除门票为第一步，可以让游客亲近你。”三亚学院国际酒店管理学院副院长亓元说。

三亚天涯海角游览区。

02

新转变

景区转型三重挑战

推倒了“门票经济”这堵墙，景区首当其冲要面临的问题是：不卖门票，卖什么？

产品项目是景区的骨架和支撑。各家景区因地制宜，开始挖掘“二次消费”潜力。

三亚天涯海角游览区。

在鹿回头，凭借景区免费开放收获的人气，观光车收入随之增加。在天涯海角，西部天涯海洋运动俱乐部、星空营地、天涯书局等多个沉浸式体验项目应游客需求而生。大小洞天新增定制化特色餐饮产品，打造潜水、摩托艇、直升机等海陆空游玩项目，提供多样选择。

服务是景区的肌肉和外形。超值的服务，可以培养景区的忠实“粉丝”。

“游客满意度是直接影响景区是否能二次引流的重要因素。”刘勇介绍，景区也会积极培训员工，提升服务能力；加强景区清洁维护，使景区“绿”意更足；安排人员引导，积极解决游客面临的问题与困扰。

三亚市副市长黄兴武介绍，通过在门票上做“减法”，在服务上做“加法”，当地正依托国有景区免费开放，推动国有景区由门票经济向综合消费经济发展方式转变。

三亚大小洞天旅游区。

讲好故事，则是一个景区的核心和灵魂。

“心向往之而行动，好的故事能够触动游客的心灵。”海南省旅游发展研究会会长王健生说，想要吸引游客光顾，就需要景区讲好故事。

过去的多个时间段，三亚的旅游将时代潮流与优美景色融于一体，传唱了不一样的天涯故事。几十年前，天涯海角“南天一柱”伴随着浅绿色二元人民币揣进人们口袋，化为那一代人的记忆。《请到天涯海角来》传遍神州大地，迪斯科旋律的歌曲引领时代风气之先。2008年奥运圣火火炬内地首传活动在三亚举行，天涯海角再次受到瞩目。

如今，人们需求日益多样化。要有故事可讲，需要深入挖掘景点文化。大小洞天营销经理任佳晨在实践中发现，做好景区营销工作，首先要深入挖掘自身文化，如果对景区文化了解不透彻，就难以创新，更没办法向游客讲好景区故事。

好故事还要有好项目承载。亓元总结了三个适合发展方向：向海洋要产品，沿海的景点天然适合开发水上项目；向文创产品要效益，让游客愿意把景点特色产品带回家；向景点腹地谋发展，开发更多特色旅游项目。

海南三亚，半山半岛帆船港外锚地，虽然五一假期已过，体验游艇、摩托艇、水上飞龙、水上跑车等项目的游客仍络绎不绝。周亚军 摄

03

新动能

景区“串珠成链”

景区主动拆除了门票“围墙”，与周边区域的协同发展有了更多可能性。

在三亚，有两个天涯。天涯海角景区，礁石海韵独特。紧邻的天涯小镇，民宿业兴起。天涯小镇与天涯海角虽有沙滩相连，但互不连通；一个有住宿，一个有游览区，本可互补，却因为分割，难以同频共振。景区与周边缺少互动，更不要说发挥一加一大于二的效果。

三亚天涯小镇。

三亚有超过200公里海岸线，如果以鹿回头所在的大东海风景区可以作为一个分割点。以东的亚龙湾，星级酒店密布，是度假休闲的首选之地。以西的海岸线则以观光游为主。

“游客停留3个小时才会吃，6个小时才有可能住。观光型旅游景区面临最大的难题是留不住人。”王健生用一组数字解释观光型旅游长期存在的问题。在他看来，两个天涯联动，资源共享，可以成为一个具有特色的复合型旅游目的地。

不仅如此，三亚西线地区旅游的发展，还能显著推动紧邻的乐东等市县旅游业发展。此前，三亚东线旅游的火爆，推动了万宁、陵水等相邻市县旅游业发展。

实际上，景区免门票已有成功先例。杭州总结出的“241算法”也随着“西湖效应”而为人所熟知——只要每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。

不过，要实现这样的计划，需要投入海量资源，这意味着过去的发展模式已经不适合。

游客在天涯海角游览区体验帆船、拖伞项目。喻夕展 摄

“免门票只是第一步，第二步考验的是企业改革能不能跟上。”在王健生看来，景区管理公司要转变观念，以市场导向为目标，让公司机制灵活起来，才能跟上市场发展脉搏。

这方面，鹿回头已经尝到甜头。通过改变合作模式，该景区吸引一些能够带动景区人气的商家。在刘勇看来，好的商家其实比景区更懂顾客需求，它们对景区的长期发展具有增益作用，“未来，景区还要继续拿出最好的位置，引进最合适的品牌。”

同样，三亚要促进当地旅游业转型，少不了区域规划、配套政策等保障。“做好规划，才能为发展提供空间。”亓元说，景点与周边区域协同发展，不能单靠一家公司，需要相关部门协调支持。

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来源：海南日报、三亚天涯海角游览区、三亚大小洞天旅游区、三亚市旅游发展局等

编辑：陈   怡

审核：廖宝玉

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